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    4-5月份知乎平臺廣告投放分析
    發佈時間:2020-05-21 14:24:50


    如果說頭條是智能推薦的資訊引擎,那麼知乎就是智能推薦的知識引擎。2019年,知乎開始全方位提速,圍繞“知識問答”爲核心嘗試更多樣化地“變現”,招募MCN,短視頻、好物推薦、直播、電商等,也吸引了更多潛在廣告主的注意及關注。



    而投放知乎信息流廣告,則是知乎平臺精準流量的重要打法。目前知乎信息流廣告推薦機制也相對成熟轉化鏈條目前也較爲完善,支持App下載、表單線索手機、電商SKU、小程序等多種形式。





    截至今年3月份,知乎用戶男女比例趨於均衡,超8成用戶爲35歲以下年輕羣體。24歲及以下羣體佔比最高,爲31.21%;25-30歲之間用戶爲第2大羣體,佔比爲29.15%。 
    根據App Growing廣告算法估算,該平臺Q1期間的移動廣告收入金額如下。





    具體哪些行業更適合在知乎投放信息流廣告?有哪些熱門廣告主?信息流廣告的素材及文案都有哪些特色?本文基於App Growing4-5月份所追蹤的知乎廣告情報進行分析,幫助大家更好的瞭解知乎信息流廣告相關趨勢及素材特點。

    一、 哪些行業在知乎熱投,廣告文案及素材形式都有什麼特點? 

    從重點行業的廣告數分佈情況來看,綜合電商、 行業爲兩大頭部行業,佔比不相上下,分別爲23.29%22.62%。 在素材形式方面則秉持了知乎一貫的特色,5成爲純文案形式,圖片形式佔比達38.14%,視頻佔比爲12.11%。

    二、 App投放中,哪些風格/分類更熱投,有哪些頭部廣告主搶量? 

    2-1 戰爭、三國類手遊搶佔大頭,電商類App投放強勢 在 App廣告投放中,戰爭、三國類手遊廣告數佔比均超30%,遠超第3位動漫類手遊(9.48%),這也與《三國志·戰略版》在知乎平臺的強勢投放分不開。

    由於受到“黑天鵝”疫情的影響,旅遊出行、酒店住宿行業極速下滑折扣特賣、平臺電商、垂直電商等電商類應用投放佔比穩步上升K12教育、生活服務、陌生交友在3月份迎來高峯後趨於回落,租房買房則隨着疫情的好轉逐漸回升。 




    2-2 3款購物類App入榜 基於App Growing在4-5月追蹤到的移動廣告情報,進一步整理出知乎平臺廣告投放數TOP10 及非 App排行如下。
    《什麼值得買》、《小米有品》及《一點英語》爲Q1期間知乎平臺重點App廣告主,TOP10非 應用多爲購物類、租房買房類App,3款購物類App入榜。
    頭部手遊風格主要爲三國類、動漫類,《三國志·戰略版》、《公主連結》、《山海鏡花》投放力度大。




    三、 知乎廣告創意素材有哪些特點? 

    以下重點展示 、綜合電商、社交婚戀、教育培訓四大行業的廣告文案套路及廣告素材套路。 整體而言,疑問句式是知乎廣告文案較常見的用法,以分享攻略類,僞裝成測評的廣告文案爲主,以下爲各個行業較常見的廣告文案創意點。 3-1 Q1知乎平臺頭部行業文案分析


     
    3-2 Q1知乎平臺頭部行業素材分析 1)手遊行業廣告創意盤點,真人拍攝、腦洞大


     

    知乎平臺上大部分手遊廣告套路與其他平臺風格類似,但也有部分廣告主會更有針對性地基於平臺調性創作廣告素材,以《三國志·戰略版》、《三國志幻想大陸》兩款 爲例分析其在不同平臺的廣告素材差異。



    《三國志·戰略版》在知乎的視頻素材特點是採用採訪類、搞笑真人情景劇引入,進一步植入 賣點。 採訪類素材開頭展示各玩家 ID及職業,由最後一位玩家闡述自己對 的看法,軟植入手遊不氪金,講究團戰策略等賣點。這類素材的整體風格相對較爲細膩沉穩,所採訪的玩家職業與知乎用戶較爲匹配,既能拉近與觀衆的距離,又能提升 的高端感。 
    另一款素材則是利用洗剪吹Tony開路吸引用戶注意,進而植入 下載方式,展示與Tony老師共同作戰的過程,作戰場面激烈劇情跌宕起伏,同時強調真實地形賣點,同盟系統等等。
     在其他平臺則大部分採用高曉鬆講解西涼優勢、董嘉耀分析戰爭策略、主播 錄屏等視頻素材。
     
    《三國志幻想大陸》在知乎的視頻素材特點則是採用美女策略,搭配腦洞大、搞笑劇情內容。 素材利用辦公室閒聊女同事皮膚變好八卦作爲開端,拋出“玩 養顏”噱頭,引出《三國志幻想大陸》不需要爆肝養卡的養生護肝玩法賣點,內容搞笑且吸引力強。
     另一款素材簡直直擊男性玩家死穴,劇情展示兩位漂亮妹子苦苦哀求一位男性玩家幫忙通關,男性玩家講解過程中植入 賣點,最後 獲得勝利的同時得到美女香吻,暗示 可以撩妹,吸引用戶下載試玩。

    《三國志幻想大陸》在其他平臺的大部分素材則採用 錄屏、 角色介紹動畫類素材
     上述 廣告視頻素材合輯: 
    2)綜合電商廣告創意盤點,簡約、通透、高端 知乎平臺的電商行業廣告整體具有畫面通透感強、元素簡約、力求高端感等特點。從《什麼值得買》《小米有品》兩款App的圖片素材對比可以明顯看出,在知乎平臺的廣告走極簡風商品名稱、價格顯眼將畫面重點放在突出商品本身的質感,沒有太多花裏胡哨的賣點。 
    3)社交婚戀廣告創意盤點,以共同興趣、知音爲吸引點 社交婚戀類App在知乎平臺投放的廣告素材較少展示真人或正面多以找到知音、共同興趣愛好者、三觀契合度爲賣點進行宣傳,圖片素材風格較爲樸實。而在其他平臺則較多以小姐姐的外表作爲吸引點來引導用戶下載。 
    4)教育培訓廣告創意盤點,配色講究、畫面乾淨清爽 知乎平臺的教育行業App中,《myoffer》在知乎與其他平臺所投放的廣告風格具有明顯的區別。從圖片對比我們可以看出,《myoffer》在知乎的廣告配色搭配和諧,字幕區域顯眼,文案採用反問句式,簡短但吸引力強,直接抓住用戶痛點。
    在其他平臺,《myoffer》的廣告素材畫面相對較雜,圖片、字幕較多,信息量大,在美觀度上面不如右邊的知乎廣告。 
    總的來說,知乎信息流廣告風格整體符合年輕用戶的口味,與知乎平臺的調性相匹配,視頻素材需採用搞笑、腦洞大開的劇情,製作圖片素材則需注意畫面的簡約程度,突出字幕,講究配色和諧


    作者: App Growing 來源:App Growing(AppGrowing)



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