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          後浪新消費,疫後新機遇
          發佈時間:2020-05-20 22:27:46

          最近《後浪》非常火,不知不覺前浪已經在沙灘上,後浪推動着商業和社會發展。後浪與前浪讓商業快速的換擋和洗牌。後浪和前浪的消費價值到底有何不同,今天聊下這個事兒!

          這些年,新零售很火,但新零售首先是心零售!很多人說新零售是技術革命引發的零售革命,其實新零售更確切的說是心零售,在用戶爲上的年代,市場細分已經不足以做好市場,而應該是以用戶畫像爲基石的新營銷崛起,比用戶更懂用戶,這也是爲何阿裏媽媽成爲最大廣告公司,因爲他掌握用戶數據,可以做到精準營銷,而反觀央視他們甚至都不知道你有沒有看廣告!營銷就是這樣,從用戶中來,到用戶中去,好了,我們看看新用戶人羣吧。

          一、新人羣

          1、 中產階級:4億新中產崛起,這些有房有車一族是推動消費升級的中堅力量。網易嚴選、ZARA、無印良品目標人羣都是新中產!

          2、 小鎮青年:“小鎮青年”這一概念流傳於2013年郭敬明導演的兩部《小時代》,郭敬明以小鎮青年自詡。根據阿裏媽媽營銷研究中心於2019年8月發佈的報告《下沉式增長——你不懂的小鎮青年》顯示,小鎮青年指的是出生於上世紀80和90年代,目前工作生活在3-6線城市和村鎮之中的年輕羣體。小鎮青年大量的剩餘時間,沒有太多的房貸壓力,這些年拼多多、趣頭條、火山、快手崛起小鎮青年功不可沒。

          3、 Z世代:近4億的95後00後逐步成爲主力消費他們通過社交媒體來獲得信息,通過互聯網購物,現在甚至只是通過手機購物,他們每一個人都喜歡內容式的廣告,B站的崛起見證了Z時代的力量,個性張揚,美的開了個天貓萌潮新店,攜手寶可夢IP,吃豆人、泰迪珍藏IP已經在路上了。

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          二、新變化

          1、 個性化:由於媒體碎片化、認知的碎片化,導致消費者認知大不相同,消費者更個性化了,人與人代溝變得很小。

          2、 情緒化:最好吃的鴨子是全聚德,但最會情緒互動的是叫個鴨子,類似的還有答案茶、摔碗酒等等都是一種情緒互動,所以造成很多網紅品牌,但我們也看到網紅品牌沒落,是因爲他們沒有進行更好的價值觀引導,所以造成一種流量現象。類似還有江小白、可口可樂表達瓶都是一種表達,江小白並沒有過多渲染它的工藝有多好。

          3、 場景化:70後以前的人愛喝茶葉,像西湖的龍井、福建的大紅袍等,但這羣人喝不出強大的品牌來。現在年輕人喝喜茶,喝茶顏悅色Meco果汁茶自上市以來憑藉其清新時尚的包裝、細膩清爽的口感以及健康獨特的理念迅速晉升爲年輕人心中的“新一代網紅”飲料,Meco果汁茶自然地配合劇情深度植入產品,關聯了產品的各種飲用場景,給消費者帶來“強記憶”的共鳴,戳中新一代消費者的心!

          4、 圈層化:人越來越焦慮和孤獨,城市裏的人需要找到自己的精神部落,人以類聚,物以羣分,價值觀的撕裂和聚合又給營銷帶來更多便利,社羣營銷風生水起,通過用戶標籤管理社羣,KOL樹立高度,用KOC產生信任互動的完美組合,讓社羣活躍。除此之外,還可以做RFM用戶分層,也可以做高淨值、高利潤、高傳播等分類、亦可以做種子用戶和超級用戶分類!

          5、 品質化:年輕人不一定追求大牌,但他們追求精選+性價比的組合,而非一味的廉價,因爲他們出生下來物質極大豐富,他們需要一定的品質感,這也是年輕人即使工資幾千元,也要用iPhone 手機、出門天天打車。因爲這就是他們的基本生活標準

          消費者對於產品顏值越來越重視,我們從關注性價比到顏價比,不論是手機、汽車、還是電腦,好看可能比產品質量更重要,顏值是就是入口,在這人人美顏的時代,產品的顏值所帶來的的工業設計提升越發重要。

          不但重視產品顏值,門店顏值也是如此,所以很多人在喜茶會瘋狂拍照,增加更多用戶體驗。

          社會就是如此殘酷,這是刷臉看臉的時代,看實力太費勁,產品首先要做到靠臉吃飯。

          5、無性別化趨勢:男人消費脣膏、護膚品、甚至眉筆,隨着生活壓力加大,男主外女主內被打破,沒有明確的分工,奶爸一族正在興起,男人經常包辦買女人產品已經司空見慣。

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          三、新營銷模式

          1、 互動參與式的娛樂營銷:熊貓不走蛋糕的熱賣讓我們值得思考,重點不是蛋糕,而是生日,生日的目的是快樂,但蛋糕的本質是給大家帶來快樂,太多的蛋糕重視口味、工藝和價格等等,所以他們從過去吃蛋糕到如何送蛋糕的新花樣,他們彩排了很多舞蹈節目,“有隻熊貓來送貨,唱歌跳舞真快樂”,可以互動定製,給過生日的人帶來更大的驚喜。

          2、 網紅+CEO的直播帶貨

          l 網紅直播:張大奕火了、薇婭、辛巴火了、李佳琦賣口紅超過馬雲,這是一個個人IP可能超過品牌的年代。IP既是KOL也是KOC,他們對產品的瞭解和篩選達到驚人的程度,而非原來明星代言,消費者從信任品牌到信任網紅!網紅帶來的真實感和互動感、加上網絡聚合效應,讓直播賣貨變得更加瘋狂。

          l CEO直播:企業家直播在疫情期間成爲標配,羅永浩賣手機、董明珠賣格力空調,雖然抖音首戰告敗,但快手銷售3.1億,證明瞭董阿姨的實力!

          3、品牌IP跨界聯名

          樂高玩具和布加迪跨界、優衣庫與《週刊少年JUMP》推出的聯名T恤、故宮淘寶的系列彩妝、甚至還有大白兔脣膏等等,品牌聯名、IP跨界讓品牌元素多元、定位大膽嘗試,如果運作得好,可讓品牌年輕化,獲得更多曝光度。除了品牌,在產品方面也可以做衝突跨界設計,尤其是成人商品的稚趣化和童年商品成人化。

          這些年我們看到了國潮品牌崛起,如大白兔、百雀羚、李寧、老乾媽、王老吉、自然堂、百雀羚等成爲年輕一族的主力軍。

          老品牌通過跨界也是實現返老還童新模式。

          品牌跨界聯名也有巨大風險,因爲牽涉品牌定位陷阱、品牌聯想、供應鏈及合作風險等等不確定因素,從而對原有消費者造成傷害。

          四、 新經濟模式

          1、 非接觸式經濟:不論誰叮咚買菜火熱、無人售貨機、無人加油、無人收銀,疫後TO B的數字化會加快,無接觸的應用將會更多,而疫情的不確定性帶了非接觸經濟帶了更長的發展機會,如現在高校開學後,疫情管控依然很嚴,杭州吧啦熊專注於高校的非接觸式美食自動販賣機,能做到瞬間十幾秒加熱,避免外賣入校和食堂集中就餐的感染風險,近期在杭州校園非常火!

          2、 宅經濟:宅經濟催生了,跳舞、健身、唱歌、棋牌,家庭娛樂消費,越來越多宅娛樂出現,既省事兒,又省錢。

          3、 孤獨經濟:大齡單身男女,離婚人羣,還有大量孤寡老人,更有不少留守兒童,孤獨的人實在太多,不論是年輕人單身一族的一人食、一人租、一人旅行、迷你冰箱、迷你小家電、小戶型公寓等等,還有孤寡老人健康和陪伴產品、智能家居、家庭智能安全產品等都會有很大前景。

          4、 懶人經濟:外賣的興起讓年輕人越來越懶,中午吃飯都懶得下樓,豐巢快遞櫃都快滿了還不取,逼得豐巢要收費。消費從到店變爲到家,三公裏消費圈很重要,所以對物流提出更高的要求,消費者逐步從價格敏感型到時間敏感型。

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          五、 新行業機遇

          全球疫情肆虐,紛紛閉關鎖國,甚至出現了去全球化跡象,產業鏈在重構,行業在洗牌,這是陣痛期,也是機遇期,因爲這意味新的技術革命和新的經濟週期,中國已經成爲製造業大國,併成爲消費大國,並且擁有互聯網等等技術優勢,隨着以5G、大數據、人工智能等40萬億新基建推動,中國將迎來數字化浪潮,何況縱觀全球,中國首先復工復產,擁有引領全球的優勢!

          1、 企業數字化領域:個人數字化已經完成,下步就是企業端,疫情讓我們徹底感受到線上和線下巨大的區別,線上和線下冰火兩重天,互聯網從消費互聯網到產業互聯網,人口紅利消失,技術紅利凸顯,從TO到TOB時代來臨,企業服務領域數字化領域將潛力巨大,企業服務板塊我們和美國差距巨大,這些年我們纔剛剛啓動企業上雲數字化等等,但很多企業不以爲然,經過疫情淘汰了那些觀念落後,資金實力一般的企業,行業更加集中和良性,對數字化也顯得更加急迫。著名投資人朱嘯虎非常看好企業服務領域未來十年的長週期。

          2、 教育板塊:再窮不能窮教育,在苦不能苦孩子,雖然疫情期間聽課不停學,但單純的線上效果有限,厭學心理大量出現,線上有效率,但體驗和社交不足,未來的教育是線上和線下深度融合的OMO模式,隨着5G應用,智慧教室大量出現,我們對學生做到全知全能,千人千面。智能閱卷,通過大數據實現個性教育和教育公平目的。字節跳動已經在佈局教育,馬爸爸退休後竟然也幹起了教育,其實說起阿裏對教育的情結,擁有阿裏巴巴資深產品經理背景的曾金鶴,五年前就瞄準這個教育蛋糕,創辦杭州閃寶科技,旗下的閃閃親子大數據平臺已經成爲行業領頭羊,獲得全國3萬教培機構認可,在疫情期間仍然逆勢增長,通過人臉識別等技術實現教培機構人貨場的數字化,教培機構也可以利用大數據平臺,定製研發個性化課程,通過強大工具招生寶爲機構營銷賦能,通過千人千面的教育讓學習更高效。正如任正非說中美貿易戰和科技戰本質是教育戰爭,科技的發展離不開教育,教育是科技基石,教育的未來的潛力巨大,教育也到了填鴨式的應試教育到素質教育+數字化的變革機遇期,隨着留學途徑大幅度受阻,教育的數字化改革動力更加明顯!

          3、 大健康領域:疫情仍在蔓延,恐慌仍未散去,緊張的氣氛讓全國人甚至害怕感冒,不少了也胖了很多,疫情所導致的失業、焦慮等等精神疾病也大量出現,所有東西和生命健康比起來都那麼渺小,健康、綠色和清潔意識將大大加強,隨之帶動的健康醫療、綠色產品、減肥甚至智能穿戴式設備、醫療健康險行業崛起等等。

          作者:  

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